Il business italiano degli influencer marketing vale 425 milioni di euro nel 2025, con una crescita stimata del 10,4% entro fine anno: si tratta del dato più alto dal 2023, superiore anche al +4,05% registrato nello stesso 2025. Un mercato che non è mai stato così grande.
Nonostante il mercato pubblicitario cresca, non aumentano i guadagni per chi crea contenuti. In pratica nonostante il valore complessivo del mercato aumenti dato che i brand investono di più e fanno più campagne, il compenso del singolo creator non segue lo stesso andamento anzi su alcune piattaforme scende. A risentirne meno di questa logica sonno i profili di nicchia e fascia media.
Questo è quanto emerge dalla sesta edizione del report sui listini dei compensi degli influencer in Italia, curato da DeRev, che ha analizzato circa 5 mila profili di creator italiani nel periodo tra il 15 giungo 2025 e il 15 giungo 2026. Secondo gli analisi di DeRev, ad alimentare la crescita del valore complessivo del mercato sono stati fattori come la manipolazione delle campagne, il coinvolgimento di un numero sempre maggiore di creator e la crescita delle collaborazioni continuative nel corso dell’anno. Si tratta però di un andamento positivo che non si traduce automaticamente in una crescita dei compensi per singolo contenuto, e a farne le spese sono soprattutto le celebrity, che nel 2026 registrano un calo su quasi tutte le piattaforme.
Il motivo di questo spostamento è dovuto al fatto che la maggior parte degli utenti si sta orientando verso creator percepiti più come vicini, che parlano di argomenti di reale interesse e mostrano vite meno inarrivabili rispetto a quelle delle grandi celebrity. Non a caso, il 63,2% delle celebrity ha perso follower su Instagram nell’ultimo anno, mentre le comunity dei Mid e Macro creator sono cresciute rispettivamente del 17,7% e del 16,9%. Come ha sottolineato Roberto Esposito, Ceo di DeRev, il caso Ferragni non va considerato la causa di questo declino ma piuttosto un acceleratore: ha reso evidente quanto possa essere rischioso, per un’azienda, legare la propria immagine a un personaggio molto esposto mediaticamente.
Le tabelle di DeRev relative a Instangram offrono un quadro piuttosto dettagliato. Un mini influencer, con un seguito tra 5mila e 10mila follower, guadagna dai 100 ai 300 euro a post e tra i 50 e 150 euro per uno story set. Salendo di categoria, un micro influencer arriva a incassare da 300 a 1600 euro per post e da 150 a 350 euro per story set. Un mid-tier, con un seguito compreso tra i 50mila e i 300mila follower, può guadagnare da 1.600 a 5.500 euro per post e da 350 a 1.100 euro per story set. Le celebrity, infine, quelle con oltre 3 milioni di follower, mantengono compensi molto più alti, ma come visto sono proprio loro a soffrire di più di questo cambiamento.
